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一周前的德鲁联赛，欧文穿上了 5pro，以安踏代言人身份首次亮相。随后，另一位安踏品牌代言人汤普森在个人社交媒体上晒出欧文穿着新鞋的照片，欢迎欧文加入安踏大家庭，并配文：“我们真的要开始干大事了！”

安踏与欧文的合作一直受到球迷和业界的高度期待。

一方面，距离欧文与耐克解约已经过去半年，他的新球鞋品牌一直都是球迷关注的焦点。如今，欧文正式加盟安踏，并以首席创意官身份参与其全新个人产品线的设计，无疑让球迷们吃了一颗定心丸。另一方面，从安踏的企业运营角度来看，为欧文打造专属的个人产品线，或许有助于安踏在竞争激烈的市场中开辟一条增长之路。

但资本市场的走势却像一盆冷水，浇灭了人们的积极性。

安踏7月下旬发布的2023年上半年业绩预告显示，其增长虽稳健，但遭多家大行下调。据悉，2023年第二季度，安踏品牌产品零售额（以零售额计算）同比实现高个位数正增长，低于市场预期。业绩发布当天，安踏体育股价下跌近4%。

业内人士认为，安踏目标股价屡屡被下调，一方面是因为运动品牌整体估值下行，另一方面是因为市场对其相关品牌业绩可持续性缺乏信心。浙商证券研报指出，上半年，安踏两大重要产品线电商、篮球鞋均出现下滑。

安踏并未掩饰自己的困境，在一份流传的沟通备忘录中，安踏直言“线上销售计划未达标安踏nba球队篮球鞋是哪十支球队，篮球鞋品类表现不佳，计划未达成。”

不管哪种表态，核心观点在于，在市场预期中，安踏的潜在增长空间十分有限。为此，安踏主品牌需要强有力的营销动作来打开下一阶段的突破口，而签下欧文为代言人推动篮球鞋销量就是其中之一。

一场冒险的赌博

如果我们观察疫情之后的运动鞋服市场，不难发现鞋类销售已经成为运动品牌营收增长的重要支撑。从几大品牌上半年的财报来看，明星球鞋、爆款品类是吸引消费者的法宝，成为品牌营销发力的重点。正因如此，当NBA顶级球星欧文与耐克分手后，他的市值立刻引来了众多运动服饰品牌的争夺。阿迪达斯、彪马等品牌均传出有意与欧文合作的消息。

不过，安踏加盟赛区的消息刚传出时安踏nba球队篮球鞋是哪十支球队，还是让人有些意外，毕竟安踏发展史上与NBA顶级球星合作并不常见，自五年前签下戈登·海沃德之后，就再无新人加盟，而签下欧文无疑是安踏的一大举措。

从时间线来看，整个过程进展相当迅速。据此前国内媒体报道，今年3月，安踏CEO徐洋只身飞往达拉斯，与欧文进行了首次接触。年初，他刚刚从丁世忠手中接过接力棒。作为前安踏篮球事业部总经理，曾为NBA球星克莱·汤普森打造明星产品、打造“疯狂”等赛事IP，也是安踏最重要品牌Arc'teryx的负责人。在安踏内部，徐洋被誉为“连战连捷”的职业经理人。

安踏在这次接触中显然得到了双方的积极回应。于是外界看到欧文在6月份的一次训练营中穿着安踏的“Crazy 5 Pro”。这是安踏为夏季“疯狂”联赛准备的主打鞋款，目前还未正式上市。这一举动被外界解读为安踏与欧文即将正式官宣的信号。

官方的官宣并没有让球迷们等待太久，7月12日，安踏通过官方渠道宣布与欧文合作，并表示将为欧文打造专属个人产品线，同时欧文将以首席创意官的身份参与其全新个人产品线的设计。

也就是说，从徐洋第一次见到欧文，到7月份官宣，安踏只用了不到四个月的时间就招揽了这位NBA顶级球星，其布局速度令人惊叹。

安踏确实花了不少钱，事实上在众多追逐欧文的品牌中，阿迪达斯是第一个出手的，但据外媒报道，欧文的条件非常苛刻，不仅想要高额的代言费，还想获得公司股份和运动鞋设计权，这导致前者最终放弃。

显然，为了得到欧文，安踏答应了他的几乎所有条件。

安踏表示，欧文将以首席创意官身份亲自参与设计专属LOGO和个人产品线，并与各领域意见领袖合作推出更多子产品。安踏计划于2024年第一季度在全球推出这一系列新品。

据NBA记者Shams报道，欧文的合同为期5年，根据安踏2017年与汤普森签下的10年8000万美元合同，以及此前欧文与耐克每年1100万美元的合同费，业内人士猜测安踏与欧文的合同费只会更高，不会更低。

一份五年价值可能超过5500万美元的合同，对安踏来说是一场豪赌。他们“赌”的不仅仅是合同本身，还有欧文身上的诸多不可控因素。

特立独行的欧文被称为NBA话题王，他的言行举止经常引发轩然大波，一些争议性言论和行为给他的品牌和球队带来了不小的麻烦。疫情期间，欧文拒绝接种疫苗，导致无法参加比赛，这让球队老板蔡崇信头疼不已。随后，欧文在社交媒体上发布反犹太言论，遭到NBA封禁。正是这场“反犹太风波”，让耐克决定与欧文解约。

如今安踏已经入主欧文，能否保证他在合作期间保持良好的品牌形象仍有待观察。

当然，欧文在球鞋市场的影响力也不容小觑，他在耐克旗下的签名鞋系列已经成为全球畅销品牌，连续三年球鞋销量位居全球第二，并且还在不断增长。此前欧文在推特上回答网友提问时透露，他的个人签名系列在7年内创造了26亿美元的惊人收入，可见他的商业价值有多么惊人。

对于安踏来说，此次“豪赌”若成功，不仅能提升品牌实力，还能提升品牌形象，可谓是物有所值。

发挥“明星效应”提升主品牌竞争力

借助夏季和冬季两届奥运会，安踏近三年对DTC转型策略进行了大刀阔斧的改革，推行“开大店、关小店”模式，力图在国产运动品牌中抢占先机。但运动品牌的竞争力并不只取决于零售渠道的优化，在去库存的大背景下，旗下FILA品牌增长乏力是短期内难以改善的事实，安踏的增长空间很大程度上仍取决于主品牌的升级。

安踏的未来蓝图也显示出其对主品牌建设的加大投入。根据该运动品牌2021年7月发布的规划，未来五年，安踏主品牌将力争实现18-25%（2022年为15.5%）的销售额年复合增长率，重振主品牌的营销能力势在必行。

围绕这一五年目标，安踏主品牌近两年一直在努力构建自己的护城河，比如通过与赛事、国家队、明星运动员深度绑定，开发“冠军系列”，占据更高价位区间。2022年，安踏主品牌收入达277.23亿元，同比增长15.5%，成为集团收入主要支柱，占比由2021年的48.7%提升至51.7%。从毛利来看，安踏主品牌直营+混营（加盟商按安踏运营标准运营）规模与FILA相当，较2021年同比增长18.7%。

徐洋的回归给安踏主品牌带来了新的变化，他在运营方面采取了多项改进举措，其中最引人瞩目的当然是签约欧文担任篮球代言人，提升篮球销量和品牌影响力。今年初，安踏进行了上市16年以来最大规模的人事调整，将成功打造Arc'teryx大中华区业务的徐洋调回安踏主品牌负责。这一举措也被外界视为安踏在篮球线提升品牌和产品力的重要信号。

事实上，近年来不少运动品牌都尝试通过与当红明星捆绑销售来提升品牌的增长率，希望在消费者心目中建立“明星=品牌”的印象。

比如深谙这一规律的Nike，今年8月刚宣布重启科比系列，并承诺将其作为子品牌运营，其品牌号召力依然强大安踏nba球队篮球鞋是哪十支球队，在2023财年占据了Nike总营收的29%；Under 依靠库里，营收从2013年的23.3亿增长到2023年的59亿，直接实现翻身。

明星IP具有稀缺性、高壁垒、专业形象等特点，成为品牌争夺更多市场份额的“利器”。正如安踏官方声明中所说：“与欧文的合作，为安踏品牌在国内外市场赢得了更多认可与赞誉，提升了安踏品牌的全球影响力。”

近十年来，安踏能够实现营收7倍增长，得益于创始人丁世忠向耐克学习。丁世忠办公室的书架上，经常摆放着一本耐克创始人菲尔·奈特的自传《鞋狗》。近年来，安踏效仿耐克，通过收购各个细分市场的品牌，完成了不同领域不同价格定位的多品牌布局。如今，安踏想借助成功签约的NBA球星流量，打造自己的品牌IP。但这条路并不平坦，耐克已经走在了前面。这次安踏能否在竞争中突围，继续高举增长大旗？

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